Stymulowanie kreatywności zespołów nie jest łatwe. Poszukiwanie źródeł nowych pomysłów
i większego zaangażowania pracowników przysparza firmom trudności. Do wyjątków należą podmioty, które podobnie jak Google zbudowały kultury organizacyjne i procedury pracy zorientowane na pełniejsze wykorzystanie potencjału kreatywnego jednostek. 
I które stosują te praktyki na co dzień. W końcu w ilu firmach pracownicy mają wolną rękę w wyborze realizowanych projektów lub w doborze współpracowników do konkretnego zadania? Zatem kolejna możliwość generowania innowacji – poprzez zaangażowanie na polu społecznej odpowiedzialności biznesu (corporate social responsibility – CSR), zwłaszcza 
w dziedzinach pokrewnych do podstawowych obszarów funkcjonowania przedsiębiorstwa – może się okazać bardzo owocna. CSR da się bowiem zdefiniować jako odpowiedź na trudne, palące i globalne problemy. A tam, 
gdzie są nierozwiązane sprawy i trudności, pojawia się potrzeba kreatywności 
i innowacji. Na czym konkretnie 
takie podejście może polegać?

Podstawa piramidy gospodarczej

Po pierwsze, może wskazywać na niewykorzystane nisze rynkowe i nieobsługiwane segmenty klientów. Na myśl przychodzi koncepcja prowadzenia biznesu u podstaw piramidy gospodarczej (obsługiwania ponad 
4 miliardów ludzi, którzy zarabiają mniej niż ekwiwalent 2000 dolarów amerykańskich rocznie), rozpropagowana przez inicjatywę 
Muhammada Yunusa, która okazała się wielkim sukcesem biznesowym. A przecież misja Grameen Banku ma jak najbardziej społeczny charakter i instytucja ta powstała, by zwiększyć szanse rzeszy biednych osób na przezwyciężenie ubóstwa (poprzez udzielanie mikrokredytów 
w celu samozatrudnienia lub podjęcia działalności zarobkowej). Podobnie jak przeprowadzane w Afryce akcje np. budowania studni czy rozprowadzania szczepionek dla dzieci busami odgrywającymi role mobilnych przychodni. Ale bezpośrednie przeniesienie tego typu praktyk na grunt polski raczej się nie sprawdzi i rzeczywiście może nie zdać egzaminu. Jednak pamiętajmy, że aż tak bardzo zamożnym i rozwiniętym krajem to jeszcze nie jesteśmy. Według danych GUS 
z 2008 roku aż 58 proc. gospodarstw domowych w Polsce deklaruje brak możliwości pokrycia z własnych środków nieoczekiwanego wydatku w wysokości 500 zł. Z badań firmy Danone wynika, że w 2005 roku w 64 proc. rodzin 
z dziećmi w Polsce wszystkie dzienne wydatki nie przekraczały równowartości 14 zł. Jeśli spojrzeć na te grupy jako segment potencjalnych odbiorców – o specyficznych potrzebach 
i ograniczonych budżetach – to jest on na tyle liczny, że warto go przynajmniej uwzględnić w analizach strategicznych i marketingowych. Może adaptacja do warunków rynku lokalnego przy poszukiwaniu metody na jego podbicie 
z uwzględnieniem podstawy piramidy gospodarczej będzie trafniejsza?

Bilans korzyści i czynników ryzyka

Po drugie, nie należy zapominać, że przedsiębiorstwa myślą w kategoriach zysków i strat. Każdą inicjatywę rozpatrują pod kątem wielu mierników i wskaźników, by oszacować prawdopodobieństwo powodzenia, zidentyfikować potencjalne czynniki ryzyka, śledzić dokonywanie postępów, wprowadzać konieczne modyfikacje pierwotnych założeń, gdy napotkają istotne zmiany w otoczeniu wewnętrznym lub zewnętrznym. Analogiczną procedurę stosują do projektów z zakresu CSR. I słusznie. 
W końcu ich podstawowa odpowiedzialność dotyczy akcjonariuszy, inwestorów i właścicieli. Zamiast zmieniać to nastawienie – lub co gorsza walczyć z nim i upierać się, że środowiskowy lub społeczny wymiar CSR powinien zdominować motywy finansowe – może przyszedł czas, by je zaakceptować i uzasadnić. Dlaczego? Dlatego, że z jednej strony nie kłóci się to z często podnoszoną koncepcją potrójnego salda wyników ekonomicznych, społecznych i środowiskowych (tripple bottom line), a z drugiej może stać się dźwignią innowacyjności 
i dalszego rozwoju firm. Jeśli uda się przekonać przedsiębiorstwa do tego, że szukanie rozwiązań globalnych problemów natury społecznej lub środowiskowej przyniesie im wymierne korzyści, po prostu będą angażować swoje zasoby na rzecz tych poszukiwań. Poprzez pokazanie, że dopracowując ofertę i ulepszając procesy biznesowe, przyczyniają się, niemal automatycznie, do poprawy jakości życia społeczności i do ograniczenia negatywnego oddziaływania biznesu na środowisko naturalne, można osiągnąć jeszcze jedno – firmy same staną się inicjatorami działań na polu CSR. I w ten sposób wypracuje się sytuacje typu win-win. Ograniczanie liczby opakowań produktów skutkuje równocześnie ograniczeniem emisji gazów cieplarnianych. Przeprojektowywanie systemów logistycznych przynosi zarówno redukcję kosztów po stronie organizacji, jak i ograniczenie emisji związków węgla. Inwestowanie w programy typu well-
ness może skutkować zmniejszeniem kosztów świadczeń medycznych oraz wyższą wydajnością pracy. W ten sposób CSR przestanie być „ponadprogramową” sferą działania firm, często doklejoną na siłę (bo tak „wypada”) lub ujmowaną wyłącznie piarowo. 
Aktywność firm na tym polu zaistnieje niemalże mimowolnie. Perspektywa tworzenia wartości ekonomiczno-społecznej może zaowocować większym zaangażowaniem i większą kreatywnością 
w wypracowywaniu nowych rozwiązań. I to ma wymiar innowacyjny.

Motywem do podejmowania prac innowacyjnych mogą być problemy społeczne, środowiskowe i organizacyjne – no bo w końcu dlaczego nie?