Kilka lat temu w Harvard Business Review ukazał się artykuł znakomitych ekonomistów, którzy postulując potrzebę tworzenia wspólnej wartości (creating shared value), wyraźnie podkreślali, że koncepcja CSR, choć słuszna, jest już niewystarczająca. Według Portera i Kramera konieczna zmiana w kierunku tworzenia wspólnej wartości wynika z współzależności funkcjonowania firm i ich bliskiego otoczenia oraz opiera się na współpracy korzystnej dla wielu stron. Konsekwencją tego będzie, zdaniem autorów, nieuchronne zacieranie granic między różnymi podmiotami i sektorami. Autorzy podkreślają znaczenie rozwojowego koła uwspólniania wartości, który można osiągnąć na kilka sposobów. Po pierwsze, poprzez dostosowanie się do rynku np. przy wytwarzaniu zdrowszej żywności; po drugie, podnoszenie produktywności przez kształtowanie swojej pozycji w łańcuchu wartości, np. przez ograniczanie negatywnych, zewnętrznych efektów działania firmy i po trzecie, poprzez zaangażowanie się w tworzenie wielosektorowych klastrów wspierających społeczność lokalną.

Autorefleksja

W sporej mierze zgadzam się z Porterem i Kramerem. Uważam, że popularność, skądinąd słusznej koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu, zbyt często ogranicza się do pustych deklaracji. Współczesny świat wymaga realnego tworzenia społecznej wartości. Bardziej jednak skłaniam się ku postawieniu tezy, że nowoczesne firmy powinny raczej nastawić się nie tyle na kreowanie wspólnej wartości, ile wspólne kreowanie wartości (shared creation of value), co moim zdaniem ma dużo większą biznesową moc.

W ramach koncepcji Firmy - Idei, którą wraz z Mateuszem Zmyślonym opisujemy w publikacji „Firma - Idea – nowe podejście do wartości w biznesie” 1 , zasadnicze znaczenie ma przypisanie firmie atrybutów podmiotowości. Jednym z nich jest autorefleksja. W związku z potrzebą budowania aliansów firmy muszą na nowo się zdefiniować i określić swój wyróżniający profil w ujęciu relacyjnym. Aby być podmiotem rynkowych relacji, przedsiębiorstwo musi określić specyficzny dla siebie, własny proces wytwarzania wartości.

Podmiotowość otoczenia

Inne wyzwanie stanowi upodmiotowienie otoczenia np. konsumenta, który w tradycyjnym biznesie jest „obiektem oddziaływania” firmy. W tradycyjnym ujęciu pożądany konsument jest nieaktywny, przyjmujący „prawdy” głoszone przez biznes i najlepiej taki, który chętnie maksymalizuje skalę konsumpcji. Tymczasem, jak wiemy, na rynku zachodzą potężne zmiany i w dużej mierze wiążą się z potrzebami konsumentów. Oczekują oni już czegoś więcej niż oferowały dotąd firmy i marki. Pożądane obecnie relacje z klientem muszą być zarówno funkcjonalne, jak i emocjonalne. Trzeba pamiętać, że współczesny konsument jest coraz bardziej stanowczy i skłonny do sprawdzania deklarowanej przez firmy odpowiedzialności, potrafi też organizować bojkoty konsumenckie.

Dla biznesu oznacza to, że nadchodzi czas, kiedy podmiotowość klienta będzie miała szczególne znaczenie. I nie chodzi tu jedynie o zapytanie konsumenta: „jakie masz potrzeby”, a potem uzależnienie go od siebie, ale o włączenie go w proces współtworzenia i pomnażania wartości.Dla Firmy - Idei Klient jest autonomicznym partnerem, który dysponuje ważnymi zasobami. Firma - Idea jest innowacyjna, bo potrafi skorzystać z podmiotowości Klienta, stworzyć warunki, by także On się rozwijał, by miał możliwość uczestniczenia w procesie wytwarzania i współtworzenia wartości. Tylko w ten sposób jesteśmy w stanie nawiązać z Nim trwałą relację.