Zrównoważona orientacja przedsiębiorstwa oznacza strategiczną filozofię działania, w ramach której następuje dążenie do kreowania wartości i przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa poprzez angażowanie interesariuszy na wszystkich trzech płaszczyznach: ekonomiczno-finansowej, społecznej i ekologicznej. Firma poprzez taką działalność, maksymalizując wkład 
w społeczeństwo, minimalizując negatywny wpływ na środowisko, a zarazem dążąc do długofalowego wzrostu wartości, przyczynia się do zrównoważonego rozwoju w skali makro.

Wielu zwolenników idei społecznej odpowiedzialności biznesu, słysząc o tak popularnym celu wielu przedsiębiorstw, jakim jest „kreacja wartości dla akcjonariuszy”, oburza się i wskazuje na konieczność „budowy wartości dla interesariuszy”. 
W rezultacie otrzymujemy dwie pozornie sprzeczne koncepcje przeciwstawiające sobie akcjonariuszy 
i interesariuszy. Kluczowe jest tu zrozumienie, iż aby wykreować wartość dla akcjonariuszy, przedsiębiorstwo musi wpierw zadbać o stosowną wartość dla pozostałych stron, np. oferować wartościowe produkty spełniające i przekraczające oczekiwania klientów bądź dbać o motywację i satysfakcję pracowników, dążąc równocześnie do ich doskonalenia 
i rozwoju, co znajdzie wyraz z jednej strony w optymalizacji kosztów zarządzania zasobami ludzkimi (m.in. utrzymanie wartościowych pracowników w przeciwieństwie do ponoszenia kosztów rekrutacji i dostosowania pracownika), z drugiej strony zaś w budowie kapitału ludzkiego 
i intelektualnego organizacji, stanowiącego obecnie podstawę innowacyjności i budowy przewagi konkurencyjnej.

Patrząc dziś na otoczenie konkurencyjne, żyjemy w czasach ogromnych zmian zarówno na poziomie dynamiki biznesu, jak i ruchów społecznych obejmujących zmiany technologiczne, procesowe, jak również ogromne zmiany dostępu (np. do informacji, technologii, etc.), modeli pracy i współpracy oraz funduszy. Szereg tych zmian jest mocno wzajemnie powiązanych i współzależnych. Biznes nie może tych zmian ignorować, musi „nadążać”, musi je znać, rozumieć, a najlepiej być ich częścią. Przy tak dużej dynamice otoczenia i ogromnej ilości danych 
i inspiracji na co dzień angażowanie interesariuszy przestaje być „dobrą praktyką”, staje się koniecznością.

Istotną zmianą w modelu biznesowym jest koncepcja crowdsourcingu, czyli czerpania z rozproszonej wiedzy tłumu w celu generowania nowych pomysłów i zwiększania potencjału innowacyjności przedsiębiorstwa, a zarazem zapoznawania się z oczekiwaniami konsumentów i trendami społecznymi. Crowdsourcing zdecydowanie zmienia myślenie o innowacyjności, burząc równocześnie utarte schematy pracy. W miejsce wyspecjalizowanej komórki badań 
i rozwoju zajmującej się zarówno wymyślaniem, jak i dopracowywaniem nowych koncepcji pojawia się tłum, który dostarcza pomysłów. Zamiast kilku osób myślących 
o nowych rozwiązaniach pojawiają się setki innowatorów, których nie ogranicza znajomość branży, obecne technologie bądź polityka wewnątrzkorporacyjna. Pojawia się przepływ wiedzy między branżami i dziedzinami nauki i praktyki biznesowej. Zamiast tworzenia, testowania 
i wypuszczania na rynek innowacji mamy współtworzenie, testowanie 
i prototypowanie w jednym momencie z zastosowaniem dowolnie szerokiej grupy focusowej.

Portal Crowdsourcing.org informuje, iż 9 na 10 czołowych światowych marek (według rankingu Interbrand) prowadzi crowdsourcing, w efekcie którego klienci identyfikują się z marką, a ta korzysta 
z kreatywności setek czy nawet tysięcy użytkowników. Crowdsourcing sam w sobie jest przejawem społecznej odpowiedzialności, jako że bazuje na angażowaniu szerokiego kręgu interesariuszy, ale równocześnie jest świetnym narzędziem do stymulowania innowacyjności na rzecz zrównoważonego rozwoju. Kluczowym wyzwaniem dzisiejszych czasów jest minimalizacja 
negatywnego wpływu działalności na środowisko (wykorzystanie surowców, emisje podczas procesów, odpady) oraz zdolność do reagowania na oczekiwania społeczne. Takie podejście wymaga zmiany w paradygmacie zarządzania, na co crowdsourcing jest świetną odpowiedzią. Przykładów zastosowania można znaleźć wiele, począwszy od firmy NIKE, która w partnerstwie stworzyła inicjatywę LAUNCH (http://www.launch.org/) mającą na celu współtworzenie innowacji na rzecz „lepszego jutra”, a jedną z nich są nowej generacji materiały. Google zaś współpracował z klientami, tworząc aplikację Google Maps, w przypadku której wkład społeczności polegał na przesyłaniu zdjęć otoczenia 
i poszczególnych punktów na mapie. Podobny pomysł wykorzystuje platforma http://naprawmyto.pl, umożliwiając swoim użytkownikom zgłaszanie problemów pojawiających się w przestrzeni publicznej, zaobserwowanych w najbliższym otoczeniu. Unilever prowadzi aktualnie globalny konkurs na prysznic przyszłości, mając na celu ograniczenie zużycia rzadkiego zasobu, jakim jest woda.

Ciekawą odmianą crowdsourcingu jest crowdfunding, czyli tak zwane finansowanie społecznościowe – forma finansowania różnego rodzaju projektów przez społeczności, które są wokół tych projektów zorganizowane. Globalnym przykładem takiego portalu jest Kickstarter (www.kickstarter.com). Są tam też obecni Polacy. Świeżym przykładem jest NeuroOn – polski wynalazek, który podbija Kickstarter. 100 proc. funduszy zdobyli w mniej niż 24 godziny.

Konsumenci i mały biznes nie pozostają w tyle, czego świetnym wyrazem jest tzw. ekonomia współdzielona (shared economy), której istota tkwi w dostępie do czegoś, a nie 
w posiadaniu. Zalety są niepodważalne: niższe koszty, mniejsza produkcja = mniej odpadów plus istotny aspekt, jakim jest tworzenie się społeczności. Przykładami tu mogą być portale służące do wymiany dóbr, przedmiotów, usług (np. wymiennik.pl, thingo.pl), portale carpoolingowe oferujące wzajemne podwożenie 
się (np. blablacar.pl, carpooling.pl), miejsca coworkingowe czy przestrzenie przeznaczone do wspólnego wynajmowania biura. Jak wynika z badania przeprowadzonego 
w styczniu 2012 w USA przez Campbell Mithun, 60 proc. respondentów deklaruje, że koncepcja dzielenia się dobrami jest dla nich przekonująca, 
a 71 proc. tych, którzy korzystali 
z tego typu usług, zamierza takie 
zachowania kontynuować.

Jak ten trend wykorzysta „duży” biznes? „The Economist” widzi szansę na rozładowanie wielu problemów społecznych, takich jak bezrobocie, zanieczyszczenie środowiska, spadająca produktywność. 
„Forbes” szacuje, że łączna wartość transakcji opartych na ekonomii współdzielonej wyniesie do końca tego roku 3,5 miliarda dolarów, 
i jednocześnie zapowiada, że niebawem ujrzymy pierwszego miliardera 
w tej branży. „New York Times” pisze o „nowej potędze”. Należy zatem trzymać kciuki!