Rzecznicy społecznej odpowiedzialności biznesu – menedżerowie i ambasadorzy CSR wewnątrz organizacji – nie muszą już zabiegać o jakieś szczególne uznanie ze strony kadry kierowniczej. Z różnych badań i obserwacji wynika, że przynajmniej ta część polskiego biznesu, która rozwija się i odnosi sukcesy na rynku europejskim, uczestniczy w różnych rankingach i konkursach, inicjatywach branżowych, a do koncepcji CSR podchodzi już pozytywnie.

Bez wpływu na biznes

W życiu firm coraz bardziej liczy się wartość tworzona dla różnych interesariuszy, a nie tylko dla właścicieli – ważne jest zadowolenie klientów, partnerów i korzyści stwarzane pracownikom, relacje z dostawcami i społecznością, w której funkcjonujemy. Ale jednocześnie widać, że CSR w Polsce ciągle nie wychodzi poza ten magiczny krąg pozytywnego myślenia o budowaniu wizerunku. Mówiąc inaczej, CSR nadal nie ma wpływu na zmiany modeli biznesowych, sposobu zarabiania pieniędzy.

Nie zdarzyła się chyba jeszcze taka sytuacja, że pod wpływem „olśnienia” wartością podejścia opartego na społecznej odpowiedzialności, zdecydowano się na zaprzestanie produkcji tzw. śmieciowego jedzenia, a zamiast tego dana firma całe moce produkcyjne przestawiła na wytwarzanie zdrowych, ekologicznych produktów Fair-Trade, inwestując jednocześnie w edukację zdrowotną mieszkańców Polski. Nie zdarzyło się też, by jakiś koncern motoryzacyjny docenił problematykę zrównoważonego rozwoju i przestał produkować paliwożerne samochody lub przestał zachęcać dużymi budżetami reklamowymi do kupna nowego pojazdu, a zamiast tego rozwinął w poszczególnych miastach platformy ekonomii współpracy, które by umożliwiły korzystanie z dobrodziejstw mobilności, nie powiększając problemu smogu i korków ulicznych.

Powierzchowna rutyna

Może w końcu zaczniemy dostrzegać, że zachowania innowacyjne społecznie nie biorą się z powietrza, zaś zachowania rutynowe mogą autentycznie szkodzić. To jasne, że CSR powinien dotyczyć wszystkich decyzji, działań, na wszystkich poziomach organizacji, we wszystkich obszarach funkcjonowania – to przecież nowa jakość w myśleniu o biznesie. Wszyscy rzecznicy etyki, społecznej odpowiedzialności i zrównoważonego rozwoju ciągle o tym przypominają. Potrzebne jest jednak oświecone przywództwo, czyli ludzie oraz idee. Bez otwarcia na nowe idee i bez ludzi, którzy pomogą to nowe otwarcie zagospodarować, czeka nas pogrążanie się w rutynowych działaniach, które pozytywnych zmian nie zapowiadają.

Każdy sobie przepowiada przyszłość

Społeczeństwo, a szczególnie świat biznesu, stoi obecnie przed wielkimi wyzwaniami. Ale jednocześnie pojawia się wiele propozycji rozwiązań. Idealiści marzą o świecie rozwiązań całkowicie alternatywnych. Aktywiści społeczni eksperymentują ze zmianami systemowymi na poziomie własności. Katastrofiści są przekonani, że tuż za rogiem czeka ostateczny krach panującego obecnie systemu gospodarczego. Hipsterzy wierzą w upowszechnienie przedsiębiorstw społecznych, które w końcu wygrają na rynku przyszłości. Ruchy miejskie odzyskują ulice. Prekariat jest coraz bardziej oburzony. Właściwie wszyscy – na wszystkich kontynentach – czekają na to, co zdarzyć się może i powinno.

CSR – zmiana roli i obieg zamknięty

Jest bardzo możliwe, że odpowiedzialność społeczna stanie się podstawą funkcjonowania wielu przedsiębiorstw. Albo może bardziej radykalnie: przetrwają tylko te przedsiębiorstwa, które zrozumieją, że nadciągająca fala zmian oznacza konieczność uczynienia ze społecznej odpowiedzialności podstawy nowych modeli biznesowych. Ta fala zmian wiąże się z gospodarką obiegu zamkniętego (circular economy) i z ekonomią współpracy (collaborative economy).

Gospodarka obiegu zamkniętego to tworzenie wartości poprzez racjonalne wykorzystanie zasobów. Przecież zdajemy sobie sprawę z tego, że największą barierą rozwoju biznesu będzie coraz trudniejszy, a przez to bardziej kosztowny, dostęp do zasobów materialnych. Nawet ta część zasobów, którą zwykle określaliśmy jako odnawialne, odnawia się w coraz mniejszym stopniu. Wykorzystanie obiegu zamkniętego pozwala na minimalizację negatywnego wpływu na środowisko wytwarzanych produktów dzięki takim zmianom na wszystkich etapach cyklu życia produktu, które umożliwiają powtórne wykorzystanie użytych materiałów, tworząc nową wartość. Popularne określenie odwołuje się do dawania drugiego, ciekawszego życia zużytym produktom.

Prawie każdy to robi

Drugi element fali zmian to ekonomia współpracy, której część zwaną ekonomią współdzielenia (sharing economy) zna z praktyki bardzo wielu, bo też coraz więcej osób korzysta z platform crowdfundingowych, przejazdów z BlaBlaCar, wyszukiwania noclegów z Airbnb czy dostaw zdrowej żywności z Rano Zebrano. Zaś ci najbardziej modni w tym sezonie kupują to, co pochodzi z upcyklingu w serwisie Dekoeko.

Wykorzystanie modeli ekonomii współpracy w rozwoju biznesu to podstawa zmian w najbliższych latach, bo szansa stworzona dzięki rynkom cyfrowym, zaspokajająca popyt konsumencki poprzez natychmiastowy i wygodny dostęp do dóbr i usług jest olbrzymia. Ekonomia współpracy jest zbudowana na rozproszonych sieciach połączonych jednostek oraz społeczności opartych na rozproszonej władzy. To prowadzi do rozmycia granicy pomiędzy producentami a konsumentami, umożliwiając radykalną transformację tego, jak produkujemy, użytkujemy, finansujemy i uczymy się.

Uberyzacja, czyli zagrożenie dla tradycyjnych modeli

Ekonomia współpracy stała się w ciągu ostatnich trzech lat ważną platformą radykalnej zmiany, która zapewnia integrację poprzez dostęp. Ta zmiana jest opisywana na wiele sposobów przez przedstawicieli świata nauki, organizacji publicznych i biznesu, publicystów, pasjonatów, zwykłych użytkowników. Budzi też – jak każda zmiana – różnorodne kontrowersje. Jedni np. mówią ze strachem o „uberyzacji zatrudnienia” (od nazwy usługi przewozów oferowanych przez prywatnych kierowców – Uber – przyp. red.), co w Polsce od razu kojarzy się z upowszechnieniem tzw. umów śmieciowych. Mówi się też o nieuczciwej konkurencji i rosnącej niepewności na rynku tradycyjnych usług, o nadużyciach podatkowych i rosnącej biedzie.

Inni natomiast odwołują się do pożytecznej wspólnotowości na poziomie miast i wszelkich organizacji, budowania więzi społecznych i nowych form generowania indywidualnych przychodów, do pełnej dostępności i zamkniętego obiegu w gospodarce, radośnie ogłaszają zmniejszanie się codziennych kosztów życia i dematerializację konsumpcji. Z pewnością ten przypływ nie będzie podnosił wszystkich łodzi i może przyczynić się do zatopienia wielu tradycyjnych biznesów. Mnożą się prognozy dotyczące tego, które przedsiębiorstwa, całe branże, bezpowrotnie znikną, jeśli się nie dopasują. Nowy, wspaniały świat ekonomii współpracy przekonuje, że już nigdy nie będzie tak jak dawniej.

 

Artykuł pochodzi z najnowszej edycji Kompendium CSR – pobierz tutaj.