Jednym z problemów jest fakt, że słowo „zrównoważony” nie ma jednej definicji. Programy CSR są zazwyczaj dodatkiem do prowadzonego biznesu, „naprawiającym świat” dopełnieniem, lub oddelegowanym programem, a nie elementem działalności biznesowej.

Chciałbym, aby świat stawał się lepszym miejscem dzięki biznesowi. Wierzę w tę ideę całym sercem. Biznes ulepsza świat, dając pracę, tworząc możliwości, zwiększając wydajność i poprawiając jakość. Potrafi pozytywnie oddziaływać na dobrobyt gospodarczy, społeczny, kulturalny i środowiskowy. Wiara w to, że jedynym zadaniem biznesu jest zarabianie pieniędzy, prowadzi do niewłaściwych motywacji i decyzji, krótkowzroczności, a ostatecznie do wyzysku. Udziałowcy także korzystają na lepszym świecie. Profesor Raj Sisodia z Babson College napisał książkę Firms of Endearment „Wrażliwe firmy”, w której przedstawia profile 30 przedsiębiorstw mających wizję opartą na empatii i służbie. Fakty dowodzą, że pracownicy tych firm są szczęśliwsi, zaangażowani, a ich wartość rynkowa przewyższała wartość tych z listy S&P 500 o 8 pkt na przestrzeni dekady.

Nanodziałania, wielkie efekty

Często jako jednostki czujemy bezsilność w starciu z tempem natury i powolnością biurokracji. Dlatego też popieram „nanodziałania” – tysiące małych rzeczy, które ludzie i organizacje mogą robić każdego dnia, by zmieniać świat. Jest to element „niebieskiego ruchu” (ang. Blue Movement) opartego na działaniu, w odróżnieniu od „ruchu zielonego” (ang. Green Movement), który narodził się ze strachu i nakazów prawnych. Strategia pojedynczych działań obejmuje wszystko: od wolontariatu, przedsiębiorczości i filantropii, po ogrodnictwo, ćwiczenia fizyczne i troskę o wydajność energetyczną w gospodarstwach domowych. Efekty są stopniowe, ale przynoszą poprawę społeczeństwu, w którym aktywny jest „niebieski ruch”. Zrównoważony rozwój działa wtedy, gdy społeczności działają wspólnie, zamiast przenosić odpowiedzialność na rządzących.

Czyja jest ta marka?

W jaki więc sposób przejść od korporacyjnego akronimu do aktywnego ruchu, który będzie naturalny dla jednostek i organizacji na całym świecie? Dekadę temu, wraz z narodzinami mediów społecznościowych stało się jasne, że punkt ciężkości przechodzi z marki i sprzedawców na ludzi, którzy chcieli poznawać korporacyjne wartości i reprezentowane idee. Internet zapewnił przejrzystość działania przedsiębiorstw. Widziałem tę przyszłość ponad marką, siłę, która należała do konsumentów, nie do korporacji. I wtedy postawiłem pytanie: Co nastąpi po marce?

Pod nazwą Lovemarks, „Kochane marki” zaproponowałem koncepcję marki, która nie należy do marketingowców, ale do ludzi, którzy ją kochają. Marki Lovemarks sięgają wprost po serca.

Od miłości do lojalności

Aby zyskać zaangażowanie ludzi, trzeba dawać im miłość. To zaskakująco oczywiste stwierdzenie jest rzadkie w biznesie, ale być może to najszybsza droga do rozwoju. Dawajmy ludziom to, na czym im zależy, i pokazujmy, że nam także zależy. Wówczas ludzie będą nas chwalić i popierać, staną się ambasadorami marki. Nazywamy to „lojalnością ponad rozsądkiem”.

Fundamentem Lovemarks jest przekonanie, że nie ma miłości bez szacunku. Dotyczy to zarówno relacji biznesowych, jak i tych między biznesem a konsumentem. Trzeba zacząć od właściwego traktowania własnych pracowników poprzez odpowiedzialność, naukę, uznanie i radość. Bo jak można być dobrym dla świata, będąc obłudnym dla współpracowników?

Rozszerzenie marki w tym kierunku jest sposobem na wykorzystanie rozpoznawalności w celu dotarcia do konsumentów, dla których zrównoważony rozwój jest ważny. Dobrym przykładem jest Tide, detergent do prania. Marka pojawiła się w zestawieniach zrównoważonych firm, wprowadzając w 2005 roku produkt Tide Coldwater Clean, który oszczędza energię, dzięki praniu w zimnej wodzie. Według Business Week, jeśli każde pranie w Ameryce odbywałoby się w zimnej wodzie, oszczędności energii w kraju wyniosłyby 3 proc. Mimo to nie wierzę, żeby składanie wyraźnych „zielonych” deklaracji zwiększało sprzedaż produktów. Robią to intencje i emocje. Spójrzmy na Priusa, pierwszy masowo produkowany samochód hybrydowy. Według badania New York Times z 2007 roku ponad połowa (57 proc.) nabywców motywowała zakup, mówiąc, że „auto świadczy o nich”, a jedynie 37 proc. Wymieniało oszczędność paliwa. Takie produkty są przykładem przywództwa, które łączy cele ekonomiczne z innowacją. To podejście musi jednak być nieodłącznie powiązane z biznesem i być naturalną jego konsekwencją, a nie stanowić dodatek.

Parafrazując Beatlesów: „Miłości dostajesz tyle, ile jej dajesz”. Ta miłość powinna istnieć od momentu powstania pomysłu na produkt lub usługę, podczas ich tworzenia, aż do etapu marketingu, promocji i popularyzacji. Marki nie należą już do agencji reklamowych. Należą do ludzi. Konsumenci, szczególnie pokolenia milenijnego, zwracają się ku firmom, które czynią dobro. Te przedsiębiorstwa mają największe szanse znaleźć się w gronie Lovemarks. Największym zwycięstwem dla „CSR” i „zrównoważonego rozwoju” byłoby, gdyby te pojęcia całkowicie zniknęły.

CSR w 2016 roku – 5 rzeczy, które warto zrobić:

■ Zredefiniować język: używać prostych, przekonujących słów i zwrotów, by wyjaśnić swoje zaangażowanie.

■ Rozpocząć od własnych pracowników, tworząc kulturę pracy, która ceni odpowiedzialność, naukę, uznanie i radość.

■ Zaangażować się w działania.

■ Włączyć misję firmy do kreatywnych kampanii komunikacyjnych.

■ Stać się „marką miłości” (Lovemark).

Inspiruj się – komunikuj misję:

Kampania Penny the Pirate sieci salonów optycznych OPSM odpowiadała na statystykę pokazującą, że 40 proc. rodziców nie bada wzroku dzieci. Współpracując z Uniwersytetem w Melbourne, nasi pracownicy stworzyli narzędzie badające wzrok dzieci: bezpłatną, interaktywną aplikację służącą jako alternatywa badania w gabinecie. Aplikacja posłużyła przebadaniu 300 tysięcy dzieci.

Aby poszerzać wiedzę o HIV, pokonywać uprzedzenia i zwalczać społeczną stygmatyzację, we współpracy z miesięcznikiem dla mężczyzn „Vangardist”, zespół agencji stworzył odważną kampanię. Trzy tysiące egzemplarzy wydrukowano tuszem z dodatkiem krwi nosicieli wirusa HIV. Kontakt z czasopismem był całkowicie bezpieczny, a zerwanie plomby magazynu było symbolem zerwania z tabu wokół choroby. Kampania była komentowana na całym świecie i przyczyniła się do przywrócenia prewencji HIV w programach zdrowotnych.